Überwindung kultureller blinder Flecken: Einblicke in die Verbrauchereinstellungen von Gen Z und Gen Alpha

In einem kürzlichen Webinar mit dem Titel "Engaging the Next Frontier: Young Gen Z and Older Gen Alpha" präsentierte die Collage Group Einblicke in das Konsumverhalten amerikanischer Kinder im Alter von 6 bis 17 Jahren und ihrer Eltern. Durch die Analyse der Konsummuster dieser Kinder unter Berücksichtigung von Geschlecht und Rasse/Ethnie will die Collage Group einige der "kulturellen blinden Flecken" überwinden, die von den führenden Marken der Welt am häufigsten identifiziert werden. Im Folgenden finden Sie einige der wichtigsten Erkenntnisse aus ihrer Präsentation.

Gen Z und Gen Alpha sind Digital Natives

Gen Z und Gen Alpha sind digitale Eingeborene. Internetkonnektivität und Mobiltechnologie haben die Art und Weise, wie diese Generationen mit Medien und der Welt um sie herum interagieren, tiefgreifend beeinflusst.

Obwohl die spezifische Gerätenutzung variiert, ist der Technologiezugang für Kinder heute praktisch universell: 99 % der Kinder im Alter von 6 bis 12 Jahren haben täglich Zugang zu einem Gerät. Im Gegensatz dazu gelten die Babyboomer und die Generation X als analog veranlagt, während die Millennials als Übergangsgeneration gelten.

Anpassen ist weniger wichtig

"Je älter die Kinder werden, desto weniger wichtig ist es ihnen, sich anzupassen. Dieser Trend gilt sowohl für die äußere als auch für die innere Selbstwahrnehmung. Während Kinder schnell Äußerlichkeiten als Unterscheidungsmerkmal erkennen, sind die meisten auch der Meinung, dass ihr Denken sie wirklich einzigartig macht.

Obwohl es für Kinder mit zunehmendem Alter weniger wichtig ist, sich anzupassen, neigen sie immer noch dazu, sich zu anderen Kindern mit gleichen Interessen und Ideen für soziale Engagements hingezogen zu fühlen.

Soziales Engagement ist unverwechselbar

Vor-Teenager sind eher als andere Altersgruppen der Ansicht, dass Online-Treffs einen angemessenen Ersatz für Interaktionen und soziale Kontakte im realen Leben darstellen.

Nach Angaben der Collage Group sagen 80 % der Kinder im Alter von 6 bis 9 Jahren, dass sie mehr Spaß haben, wenn sie ihre Freunde persönlich treffen, aber bei Kindern im Alter von 10 bis 12 Jahren sinkt dieser Anteil auf 66 %. Bei Jugendlichen zwischen 13 und 17 Jahren steigt der Prozentsatz wieder auf 78 %.

Auch bei der idealen Anzahl von Freunden, die an einer Spielverabredung teilnehmen, gibt es unterschiedliche Präferenzen: 48 % aller rassischen demografischen Gruppen bevorzugen es, mit nur einem oder zwei Freunden zu spielen, 34 % bevorzugen es, mit drei oder mehr Freunden zu spielen, und 10 % spielen am liebsten allein.

Spiele sind das beliebteste soziale Engagement

Videospiele sind die bei weitem beliebteste Freizeitbeschäftigung von Kindern im Alter von 6 bis 17 Jahren, und Kinder betrachten das Spielen als eine soziale Erfahrung.

8 von 10 Kindern spielen mindestens ein paar Mal pro Woche. Betrachtet man die demografische Aufschlüsselung nach Rassen, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass schwarze Kinder täglich spielen, am größten, während asiatische Kinder am seltensten täglich spielen.

Die Collage-Gruppe wies darauf hin, dass diese Frage, die den Eltern im Rahmen ihrer Studie gestellt wurde, möglicherweise von den angestrebten Zielen der Eltern für die Spielstunden ihrer Kinder beeinflusst wird und nicht von der tatsächlichen Anzahl der Spielstunden, die sie täglich verbringen.

Die meisten Kinder machen das Spielen auch zu einer sozialen Erfahrung. Sie freuen sich darauf, mit Freunden Videospiele zu spielen und beziehen sogar ihre Eltern mit ein, die vielleicht selbst Spielerfahrung haben. Kinder und Jugendliche genießen es, Verbindungen zu anderen aufzubauen und ihre eigene Persönlichkeit und Präsenz auf dem "virtuellen Spielplatz" zu gestalten.

Spiele zum Aufbau von Welten wie Lego, Roblox und Minecraft sind bei der Mehrheit (59 %) dieser Generationen beliebt.

Geschlechterrollen und -erwartungen verschieben sich

Geschlechterrollen und -erwartungen beeinflussen die persönlichen Vorlieben von Kindern für Spielzeug und Spiele; Mädchen lehnen jedoch geschlechtsspezifische Kennzeichnungen bei Spielzeug eher ab.

Obwohl naturwissenschaftliches Spielzeug, Fahrzeugspielzeug, Actionfiguren und Bauklötze eher bei Jungen und Puppen und Bastelarbeiten eher bei Mädchen beliebt sind, verschieben sich die Grenzen des geschlechtsspezifischen Spiels langsam aber sicher.

Mädchen sind die Hauptakteure dieses Wandels und stellen die Grenzen der geschlechtsspezifischen Kennzeichnung von Spielzeug zunehmend in Frage und lehnen sie ab, indem sie mit Bauklötzen, Actionfiguren und anderem Spielzeug spielen, das früher als "nur für Jungen" galt.

Betrachtet man spezifische demografische Merkmale genauer, so ist es wahrscheinlicher, dass Jungen und schwarze Kinder geschlechtsspezifische Stereotypen bei Spielzeug und Spielen beibehalten. Schwarze Kinder unter 13 Jahren sind die Gruppe, die am ehesten glaubt, dass bestimmte Arten von Spielzeug für Kinder eines bestimmten Geschlechts gemacht sind.

Auswirkungen auf die Marktforschung

Zweifelsohne haben diese Erkenntnisse weitreichende Auswirkungen auf die Marktforschung und unseren Ansatz zur Gewinnung von Mitarbeitern der Generation Z und zunehmend auch der Generation Alpha.

Haben Sie eine dieser Erkenntnisse als besonders unerwartet oder als besonders vorhersehbar empfunden?

Wie können wir als Branche diese so genannten "blinden Flecken" im Blick behalten?

Wie können wir diese Erkenntnisse nutzen, um unsere Bemühungen um die Rekrutierung von Marktforschern zu verbessern?

Welche anderen kulturellen - oder generationsbedingten - Wahrheiten müssen wir in Zukunft vielleicht berücksichtigen?

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Alexandra Norman | Projektleiter

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